恒驰拉踩BBA,大可不必?


文 / 王慧莹

编辑 / 周晓奇

"恒驰 5 是 30 万以内最好的纯电 SUV。"在新车发布会上,恒驰新能源汽车集团总裁刘永灼多次提到这句话。

这样的宣传句式正在新能源车企发布会上频繁上演。前有李想喊出"理想 L9 是 500 万元内最好的 SUV ",后有余承东宣称"问界 M7 是百万以内最好的 SUV "。

宣传营销的目的,无非是为了销量。7 月 20 日,首届恒驰节上,现场大屏实时显示的预定数在 19 时已达 3.73 万。刘永灼更是直言,"恒驰大卖已成定局"。

但这样的订单似乎来自恒大集团派发的强制任务。据报道,恒大为物业集团全员派发了恒驰 5 的销售考核任务,考核任务由各大区域细分到每个项目,具体销售考核指标将根据小区业主数量决定。比如,上海地区的恒驰 5 订单多来自恒大业主。

早在今年"五一"期间,恒驰 5 车型"盲订"后 10 小时内订单高达 5 万辆,也一度被外界质疑订单数据水分大。

除了订单数据水分大之外,市场还关心恒驰 5 究竟实力几何?

图源恒驰官方微博

一个明显的特点是,相比于讲究自研的造车新势力,恒驰 5 却没有把精力放在这块,而主要是找供应商合作。发布会开场不久,刘永灼就强调恒驰是"与世界最顶级的零部件供应商合作"。

资源整合一直以来都是恒大的做事风格。许家印曾将恒大的造车路线总结为五个词:"买买买,合合合,圈圈圈,大大大,好好好"。他认为,能买的技术和企业都买下来,买不了的就合作。

众所周知,造车是个资金门槛很高的行业,而且,这个门槛正变得越来越高。"没有 200 亿不要造车",蔚来创始人李斌几年前的这句话,如今已经改为"没有 400 亿元可能干不了"。

这恰恰踩在了恒大集团的"命门"上。恒大集团的资金状况堪忧是公开的秘密,恒大汽车的股票也处于停牌状态,恒驰 5 作为第一款量产车,肩负着恒大提升股价、振奋资本市场的重任。

但在新能源汽车市场越发内卷的状况下,恒驰 5 要担起"救主"的使命,显然任重道远。

学余承东、李想做营销,

恒驰也要拉踩 BBA?

"难产"的恒驰 5,终于开了一场正经的预售发布会。

发布会刚开始,刘永灼坐着一辆恒驰 5 来到了公众的面前。"我们要打造一款 30 万以内的最好的纯电 SUV "。

图源恒驰 5 发布会

事实上,这样喊口号式的场景在新能源车企的发布会上并不陌生。

六月的理想 L9 发布会、七月的问界 M7 发布会," XX 万内最好""超越 XX 万的体验"已经让外界见识了车企们的营销打法。

更早之前,蔚来创始人李斌喊出" ES7 是 50 万级中大型 SUV 天花板";小鹏汽车创始人何小鹏描述小鹏 G9 是" 50 万以内最好的 SUV ";哪吒 CEO 张勇则表示"哪吒 S 是 100 万以内最好的轿跑" ……

新能源车企超乎一致的操作,让营销口号喊得越来越响。

还有一个明显特点是,但凡带有豪华字眼的新能源车,似乎都要和 BBA 比试一番。

以恒驰 5 为例,在介绍车身大小时,刘永灼表示恒驰 5 的尺寸远超宝马 X1 和奥迪 Q3,甚至向更高级别的宝马 X3、奥迪 Q5L 看齐。

李想在介绍理想 L9 时,也将该车型时多次与宝马 X7、奔驰 GLS 甚至是劳斯莱斯库里南相对比。为了体现理想 L9 有实力做豪车的"平替",李想直接放言"与库里南对比,理想 L9 也不怕。"

华为余承东也把问界 M7 与宝马 X7、奔驰 GLS 和奥迪 Q7 等车做对比,以凸显问界 M7 在车内空间上的较好利用度。他此前直言:"随着之后更多更高水准版本车型的推出,把奔驰宝马奥迪 30 几万到 50 几万车型的空间一把干掉。"

似乎一时间,新能源车企的发布会,拉踩 BBA 成为潮流。之所以成为潮流,是因为这样的拉踩能够成功制造话题,让新能源车企发布的新车迅速成为市场关注点。

伴随着线上营销,创始人语出惊人、行业互撕的故事屡见不鲜。

新能源车企的宣传中,华为常务董事余承东是不得不提的人物。由于经常在发布会语出惊人,余承东被冠以"余大嘴"的名号。

其实早在接管华为消费者业务之后,余承东就已经是科技圈喜闻乐见的"余大嘴"。比如,2015 年 11 月,Mate 8 发布会后,余承东接受采访时表示:"我们的(手机)销量会在一两年内超越苹果,最晚两年。"

如今,到了车圈,余承东延用了"余大嘴"的风格。从 2021 年底豪言"一年卖 30 万辆车",到今年表示"问界 M7 不输百万豪车",余承东的营销方式越发大胆。

图源问界 M7 发布会

值得一提的是,创始人这样的宣传风格难免会引来口水战。

近期,余承东和魏牌 CEO 李瑞峰关于"增程式是不是落后的技术"的隔空喊话在行业中人尽皆知。李瑞峰表示,"打铁还需自身硬,增程式混动技术落后是行业共识,再大的嘴,也不能大放厥词。"由于火药味十足,"魏牌 CEO 开撕华为余承东"很快成为热搜。

回到恒大汽车身上,如今的营销手段和其他新能源车企如出一辙,恒大汽车想要为恒驰 5 造势的心思一览无遗。但必须要明白的是,作为一辆十几万的车,学这个营销套路不一定有效。

一方面,BBA 从成立算起已经有百年的历史,经过多年的经验积累,BBA 已经在全球豪华车型赛道占据优势地位。

另一方面,传统 BBA 的豪华品牌形象早已深入人心,恒驰这样的新能源车企自身品牌刚刚建立,培养用户心智、教育市场,这也并非一朝一夕。

更重要的是,真正的 BBA 群体,或许也不会看恒驰 5 这个价位的车,恒驰 5 想要获取消费者和销量,关键还要看产品竞争力。

30 万以内最好的纯电 SUV,

恒驰 5 做得到吗?

"恒驰 5 豪华版车型预售价 17.9 万元,这个价格诚意满满。" 在恒驰 5 预售发布会上,刘永灼表示。

但造车,价格是一回事,性能又是另一回事。想做 30 万元以内最好的纯电 SUV,恒大准备好了吗?

恒驰 5 定位为紧凑型 SUV,长宽高分别为 4725/1925/1676mm,轴距 2780mm。按着刘永灼的话讲,这个尺寸远超同级别的宝马 X1、奥迪 Q3,向更高级别的宝马 X3、奥迪 Q5L 看齐。实际上,单从这点上看,恒驰 5 确实有够大,与特斯拉 Model Y、零跑 C11 等中型 SUV 接近。

而行业的共识是,车身大并不意味着车内空间大,这是一项技术活。以问界 M7 为例,虽然造型紧凑但内部空间大,这是由于在动力总成上进行了集成化,这也是余承东能拿问界 M7 与 BBA 对比的重要一点。

外形上,恒驰 5 的整体设计符合新能源汽车主流趋势,由原日产副总裁及设计总监中村史郎操刀设计。内饰方面,恒驰 5 的前排有一块环抱式的 3D 曲面三联屏—— 10.25 英寸的液晶仪表屏,14.6 英寸的中控屏,10.25 英寸的副驾屏,整个连起来有 1.2 米宽。

图源恒驰官方微博

尽管刘永灼表示,恒驰 5 配备的三连屏在质感与操作灵敏度方面可以媲美百万级别的奔驰 EQS,但车内屏幕越做越大在新能源车企中早已不算新鲜事,这一设计早在理想 ONE、零跑 C11 等车型上出现,并不稀奇。

对于新能源车,"充满电能跑多少公里"往往是顾客走进新能源汽车门店问到的一个问题。续航能力,一直也是新能源车企们比拼的关键。

恒驰 5 搭载宁德时代 72.8 度的磷酸铁锂电池,续航里程是 602 公里。

在整个新能源紧凑型 SUV 车型中,续航优势并不明显。哪吒 U、广汽埃安 AION Y 最大续航里程也超过了 600 公里,小鹏 G3、零跑 C11 等车型的续航里程也达到了 550 公里左右。

动力性能上,电车的最大特点是起步快。恒驰 5 搭载了一台单电机,最大功率 150KW,百公里加速 7.8 秒。相比之下,零跑 C11 性能版能达到 4.6 秒,广汽埃安 V PLUS 最快也能达到 7.6 秒,恒驰 5 的成绩只能说是中规中矩。

总体来看,硬件上恒驰 5 给外界留下的印象就是"大",这与 BBA 的豪华感还有很大差距,与其他新能源汽车相比优势也不大。

除了硬件、外观外,智能化是新能源车企最愿意讲述的故事,也是战火最为猛烈的领域,同时也是消费者十分看重的一方面。

但恒驰 5 在智能化的表现,乏善可陈。

公开资料显示,恒驰 5 拥有 L2 级别的自动辅助驾驶能力。相比之下,小鹏 G3 在推出时即把"智能驾驶"作为杀手锏,搭载了 XPILOT 2.5 自动驾驶系统,具备 L2.5 级别的视觉 + 超声波融合的自动泊车功能,同时配备了自研的 Xmart OS 智能网联系统。

同样起步较早的蔚来,在 ES6 车型中便搭配了 NIO Pilot 自动驾驶辅助系统,支持 20 多项辅助驾驶功能。即便是稍微落后的理想,最新理想 L9 也搭配了全栈自研的智能驾驶系统——理想 AD Max。

值得一提的是,恒驰 5 宣称能够实现前向横向自动倒车、横向交通自动紧急制动、全速域自适应巡航等 19 项功能。支撑这些功能的,是一颗 Mobileye 的视觉芯片、1 颗单目摄像头、1 颗前置毫米波雷达、4 颗角毫米波雷达、4 颗环视摄像头、12 颗超声波传感器。

但要知道,Mobileye 的黑盒交付模式已经在自动驾驶圈逐渐掉队,"蔚小理"等造车新势力,都已经将目光投向英伟达平台。

除了车型本身缺乏优势之外,恒驰的研发能力也较弱。

当其他玩家都在强调自研实力时,恒驰 5 几乎全部由外部供应商供货,也就是说恒大只需要将恒驰 5 组装起来即可。

正如刘永灼在发布会多次强调,恒驰是"与世界最顶级的零部件供应商合作"。这也意味着,从电池、到芯片,再到车机生态,恒驰 5 都采取了"拿来主义"。

图源恒驰 5 发布会

说到底,这些技术都并非来自于恒大本身。缺少核心实力的恒大,如果与供应商合作不顺,造车的风险性便会大大增加。

但恒大造车的野心很大。官网这样写道:"到 2025 年实现年产销超 100 万辆,到 2035 年实现年产销超 500 万辆,力争成为世界上规模最大、实力最强的新能源汽车集团。"

梦想终归只是梦想,最终还是要拿销量说话。

恒驰 5 能不能担起"救主"的使命?

令外界意外的是,发布会后没几天,刘永灼在接受媒体采访时表示," 7 月 6 日预售发布会之后,市场反应非常地好,比预期还要好,应该从目前来说,恒驰大卖已成定局。"

他说的这句话背后,截止 7 月 20 日,恒驰 5 的预售订单量接近 4 万辆。强调性价比和预售量的时候,恒大还面临一个挑战——量产。要实现量产,势必要烧钱,这是恒大目前最棘手的问题。

2019 年 11 月,恒大集团董事长许家印豪气宣布,未来投入 450 亿元造车,其中 2019 年 200 亿元,2020 年 150 亿元,2021 年 100 亿元。

一个月后,恒大汽车全球战略合作签约仪式上,许家印喊来 206 家汽车产业龙头,1100 多名汽车产业链高管。高调的开始注定了恒大造车是一场烧钱的游戏。

宣布造车后,许家印带领恒大开启了"买买买"的模式。此后一年,恒大造车将真金白银投入到汽车制造的各行各业。恒大先后斥巨资入主国能电动车、瑞典超跑公司柯尼塞格、上海卡耐新能源、德国汽车动力工程公司 hofer、轮毂电机公司荷兰 e-Traction 及英国 Protean 等相关企业。恒大造车的触角不断延伸,还建设生产基地,布局销售渠道。

在恒大汽车 2020 年业绩发布会上,恒大汽车披露在新能源汽车产业累计投入 474 亿元,其中包括整车研发设计等投入 249 亿元,车厂建设等方面投入 225 亿元,如果再算上 2021 年上半年的销售费用和行政费用,恒大在新能源汽车业务上已经"烧"了超过 500 亿元。

到了 2021 年,母公司恒大集团遭遇了一波又一波的债务危机,高耗资的造车业和母公司的困境相遇,恒大汽车捉襟见肘。根据恒大汽车 2021 年上半年盈利预警公告,其 2021 年上半年录得净亏损 48 亿元。从 2019 年恒驰亮相算起,截至 2021 年上半年,其累计亏损已达 174 亿元。

伴随着资金困境,恒驰 5 的量产之路也一波三折。去年 10 月,"大干三个月,天津工厂恒驰首车下线"的口号刚喊出,两天后,据晚点 LatePost 报道,恒大汽车拖欠设备供应商款项,导致天津工厂的生产线改造工程停滞。

到了今年 3 月份,许家印又表示"大干三个月,6 月 22 日一定要实现恒驰 5 量产"。然而,受疫情影响,恒驰 5 的量产时间推迟至 9 月 20 日。如今,留给恒大汽车只不过两个月的时间。

真金白银砸下去,并没有让恒大汽车弯道超车,反而让恒驰 5 的量产时间被一推再推。

事实上,原本的地产业务受到重创后,汽车业务是许家印目前最想做成的事。作为恒大汽车首款量产车,恒驰 5 承担着"救主"的角色。

一方面,新能源造车本就处于风口上,如果恒驰 5 的市场表现不错,恒大汽车无疑会得到资本市场的支持,融资渠道变宽,对母公司恒大集团自然是利好。另一方面,地产业务颓势尽显,如果造车成为恒大集团的第二增长曲线,或许也能缓解恒大集团的燃眉之急。

但这条路注定艰难。

即便恒大汽车全力保住量产,量产后的压力无疑会更大。怎么卖出去成为关键。

两个月前的 520,恒驰 5 已经开启了一波预售。彼时,据未来汽车日报报道,恒驰在广州举办了多场"业主内部品鉴会",恒驰 5 辗转于广州各大恒大楼盘巡展。全员营销、盯上业主的同时,恒大汽车再次把目光投向代理商。这样的套路和当年卖房不谋而合。

只是,业主会为恒大汽车买单吗?根据报道,恒大销售顾问表示,在恒大楼盘进行巡展时,业主都比较支持,订单数不少。

但敢为恒大汽车的买单的业主仍是少数。原因无二,在经历了部分房产业务的烂尾之后,恒大的品牌力大打折扣,业主最担心的便是恒驰 5 的"烂尾"。从这点上看,恒大想要重拾市场信心,还要下一番功夫。

2022 年 4 月,许家印携管理团队现身在广州恒大中心体验恒驰 5 的外观和内饰。在现场,他打开车门,通过语音助手点了一首《等待》。

图源恒驰官方微博

为造车、卖车铺路,恒驰 5 是恒大集团的孤注一掷,也是背水一战。打着豪华的旗号,想拼性价比的恒驰 5 最终能抢到多少蛋糕,还要看其本身的产品力。而想要看到成果,许家印现在能做的也只有等待。

(本文头图来源于恒驰官方微博。)